در پزشکی، نزدیک‌بینی به وضعیتی گفته می‌شود که در آن فرد توانایی دیدن واضح اشیاء دور را ندارد و فرد قادر است است تنها اشیا نزدیک را به خوبی ببیند. در دنیای بازاریابی نیز، نوعی دیگر از نزدیک‌بینی وجود دارد به نام نزدیک‌بینی بازاریابی. این مشکل ممکن است به سرعت باعث ایجاد ضعف در کسب‌وکار نشود، اما می‌تواند باعث شود تا کسب‌وکار ارتباطش با نیازهای اصلی مشتریان هدفش رو از دست بدهد و در نتیجه باعث کاهش فروش و محدودیت در رشد کسب‌وکار شود. برای آشنایی بیشتر با مفهوم نزدیک‌بینی بازاریابی و راه‌های جلوگیری از آن، ادامه مطلب را بخوانید.

این اصطلاح اولین بار در سال 1960 توسط تئودور لویت، استاد برجسته بازاریابی در دانشکده کسب‌وکار هاروارد، معرفی شد. این اصطلاح به معنی تمرکز بیش از حد بر اهداف کوتاه‌مدت به جای اهداف بلندمدت و توجه به نیازهای کسب‌وکار به جای نیازهای مشتریان است.
به زبان ساده، بازاریابی نزدیک‌بینانه به دو شکل اصلی بیان می‌شود:
• نگاه درون‌گرا: شرکت‌هایی که با بازاریابی نزدیک‌بینانه روبرو هستند، بیشتر به مشکلات و مسائل داخلی خود توجه می‌کنند و از تغییرات و ترندهای بازار بی‌خبر می‌مانند.
• دوران کوتاه‌مدت: این شرکت‌ها معمولاً بر روی منافع و سودهای کوتاه‌مدت تمرکز می‌کنند و برنامه‌ریزی برای فرصت‌های آینده را نادیده می‌گیرند.

نزدیک‌بینی بازاریابی زمانی به وجود می‌آید که یک کسب‌وکار بیش از حد بر روی مسائل داخلی و کوتاه‌مدت تمرکز کند و از مسائل خارجی و بلندمدت غافل شود. در ادامه به برخی از اصلی ترین مواردی که می تواند موجب به وجود آمدن نزدیک بینی در بازاریابی شود می‌پردازیم:

وقتی اهداف یک کسب‌وکار مشخص نباشد و ندانند که دقیقاً می‌خواهند به چه چیزی دست پیدا کنند و چه چیزی را باید هدف قرار دهند، ممکن است به نزدیک‌بینی بازاریابی دچار شوند. این به معنای تمرکز بیش از حد بر مشکلات و فرصت‌های کوتاه‌مدت است، به طوری که نتوانند برنامه‌ریزی مناسب و جامع برای آینده داشته باشند.
کسب‌وکاری که فقط به دنبال کسب سود سریع و کوتاه‌مدت باشد، ممکن است، نتواند اهدافش را به طور کامل و واضح تعیین کند. این مسئله باعث می‌شود که به مرور زمان، نتواند به خوبی نیازهای بلندمدت بازار و تغییرات آن را پیش‌بینی کند و در نتیجه از فرصت‌های بزرگ‌تر و رشد پایدار غافل شود. بنابراین، داشتن اهداف مشخص و روشن برای کوتاه‌مدت، میان‌مدت و بلندمدت خیلی مهم است تا کسب‌وکار بتواند در مسیر درست حرکت کند و از نزدیک‌بینی بازاریابی دوری کند.

اگر یک شرکت خیلی به برتری محصولات یا خدمات خودش اعتماد داشته باشد، ممکن است به مرور زمان از شناسایی رقبا و جایگزین‌های آنها غافل شود. این اعتماد به نفس بیش از حد می‌تواند باعث شود که شرکت از تغییرات بازار و نیازهای جدید مشتریان بی‌خبر بماند. در نتیجه، ممکن است نتواند برنامه‌ریزی مناسبی برای بهبود و ارتقاء محصولات یا خدماتش در برابر رقبا داشته باشد.

وقتی یک کسب‌وکار فقط به مسائل و مشکلات فوری و زمان حال توجه می‌کند و به برنامه‌ریزی برای آینده و تغییرات بلندمدت نمی‌پردازد، ممکن است دچار نزدیک‌بینی بازاریابی شود. یعنی تمام تمرکز و انرژی‌اش را روی مسائل و فرصت‌های کوتاه‌مدت می‌گذارد و از چشم‌اندازهای بزرگ‌تر و دورتر غافل می‌شود.

ذینفعان ممکن است به شدت بر روی این مسئله تمرکز کنند که سرمایه‌گذاری‌ها باید به سرعت به نتیجه برسند. آن ها ممکن است فشار بیاورند که به جای تمرکز بر استراتژی‌های رشد بلندمدت، سودهای کوتاه‌مدت در اولویت قرار داده شوند.

تغییر در مدل کسب‌وکار ممکن است با ریسک‌هایی همراه باشد، اما احتیاط بیش از حد می‌تواند باعث تقویت تمایلات نزدیک‌بینانه شود. این امر ممکن است مانع از دیدن فرصت‌های بلندمدت و پتانسیل‌های روبه رشد در آینده شود.

حتما بخوانید : بازاریابی اکتسابی چیست؟ + 10 استراتژی 

بازاریابی نزدیک بینی می‌تواند مشکلات جدی برای کسب‌وکارها به وجود بیاورد. از کاهش بازگشت سرمایه در فعالیت‌های بازاریابی گرفته تا احتمال شکست کامل کسب‌وکار. در ادامه به چند مورد از این تأثیرات اشاره می‌کنیم:

اگر به جای استفاده مؤثر از منابع بازاریابی، تمرکز زیادی روی کمپین‌های خاص داشته باشند و استراتژی کلی را نادیده بگیرند، ممکن است بازگشت سرمایه کمتر شود. برای استفاده مؤثر از منابع بازاریابی، نیاز به یک استراتژی جامع و کامل است که همه جوانب بازاریابی را پوشش بدهد. بدون استراتژی منسجم، هزینه‌ها ممکن است بالا تر رود و سودآوری کاهش پیدا کند، چون کمپین‌ها نمی‌تونند به اهداف کلی کسب‌وکار کمک کنند. داشتن استراتژی کلی به بهینه‌سازی منابع و بهبود نتایج سرمایه‌گذاری‌های بازاریابی کمک می‌کنه.

اگر نیازها و خواسته‌های مشتری‌ها را در نظر نگیرید، ممکن است فرصت‌های خوبی برای ارائه محصولات یا خدمات با تقاضای بالا را از دست بدهید.

تغییرات در سلیقه مصرف‌کننده‌ها و پیشرفت‌های تکنولوژی می‌تواند صنعت‌ها را تغییر دهد. اگر نتوانید با این تغییرات هماهنگ شوید، محصولات یا خدمات شما ممکن است بی‌استفاده شود.

مشکلاتی که ذکر شد می‌توانند فرصت‌های رشد کسب‌وکار را محدود کنند و موفقیت درازمدت آن را تحت تأثیر قرار دهند. اگر کسب‌وکار نتواند تغییر کند و خود را با شرایط جدید وفق دهد، پتانسیل رشد و سودآوری آن به شدت کاهش می‌یابد.

پیشگیری از نزدیک‌بینی بازاریابی بهتر از این است که بعداً بخواهید با آن مقابله کنید. در اینجا چند استراتژی برای کمک به کسب‌وکار شما ارائه می‌شود:

نزدیک‌بینی بازاریابی زمانی رخ می‌دهد که یک شرکت به جای تمرکز بر نیازهای مشتری، بیش از حد به خود توجه می‌کند. برای مقابله با این مشکل، باید تحقیقات کامل درباره رفتار مشتریان و روندهای بازار را در اولویت قرار داده شود. با مشتریان فعلی، مخاطبان هدف و عموم مردم نظرسنجی کنید و آماده باشید که مدل کسب‌وکار یا استراتژی‌های بازاریابی خود را بر اساس اطلاعات به‌دست‌آمده تغییر دهید.

پاسخ دادن به نیازهای یک گروه بزرگ و غیرخاص می‌تواند سخت باشد. برای راحتی کار، یک پرسونای خریدار دقیق بسازید—یعنی پروفایل‌هایی از مشتریان ایده‌آل شما. این پرسون‌ها به شما کمک می‌کنند تا بازاریابی را به‌طور خاص برای نیازهای هر گروه از مشتریان تنظیم کنید.

به‌طور منظم بازدهی سرمایه‌گذاری (ROI) استراتژی‌های بازاریابی خود را ارزیابی کنید. اطمینان حاصل کنید که استراتژی‌های شما فقط به اهداف فوری نمی‌پردازند بلکه بازدهی قابل توجهی نیز ارائه می‌دهند. روش‌های جدید، مانند خرید برنامه‌ریزی شده تبلیغات یا بازاریابی محتوا، ممکن است راه‌حل‌های مقرون‌به‌صرفه‌ای برای افزایش تبدیل‌ها ارائه دهند. به داده‌ها تکیه کنید تا تصمیمات بازاریابی خود را هدایت کنید، نه به فرضیات.

به‌جای تمرکز صرف بر اهداف کوتاه‌مدت، اهداف بلندمدت 10 یا 20 ساله تعیین کنید. سپس، از این اهداف بلندمدت به عقب برگردید و اهداف و نقاط عطف کوچکتر را ایجاد کنید. این روش برنامه‌ریزی معکوس کمک می‌کند تا اطمینان حاصل کنید که اقدامات کوتاه‌مدت شما با چشم‌انداز بلندمدت شما هماهنگ است.

جلوگیری از نزدیک‌بینی بازاریابی تنها به اجرای استراتژی‌های فردی محدود نمی‌شود—بلکه نیازمند تغییر نگرش است. از آنجا که ممکن است به عملیات روزمره خود بسیار مشغول شوید، مراقب باشید که از روندهای کلی و تغییرات در صنعت و اقتصاد غافل نشوید. به‌روز بودن با اخبار تجاری و مالی و پیگیری تحولات صنعت به شما کمک می‌کند تا استراتژی‌های شما همچنان مرتبط باقی بمانند.
نزدیک‌بینی بازاریابی به معنای تمرکز بیش از حد بر اهداف و نیازهای کوتاه‌مدت، بدون توجه به توسعه روابط پایدار با مشتریان است. به عنوان مثال، بسیاری از شرکت‌ها به جای سرمایه‌گذاری بر روی ایجاد باشگاه مشتریان قوی که می‌تواند تعامل و وفاداری مشتریان را در بلندمدت افزایش دهد، تنها بر افزایش فروش فوری تمرکز می‌کنند. در حالی که یک باشگاه مشتریان موفق می‌تواند با ارائه پاداش‌ها، تخفیف‌ها و تجربیات اختصاصی، رضایت و وفاداری مشتریان را تقویت کرده و در نتیجه به رشد پایدار کسب‌وکار کمک کند، نادیده گرفتن این استراتژی به دلیل نزدیک‌بینی بازاریابی می‌تواند فرصت‌های مهمی را از دست بدهد.

سخن پایانی
نزدیک‌بینی بازاریابی یکی از اشتباهات رایج کسب‌وکارهاست که می‌تواند به کاهش رضایت مشتریان و افت فروش منجر شود. تمرکز بیش از حد بر خود شرکت و فراموش کردن نیازها و خواسته‌های مشتریان باعث می‌شود کسب‌وکارها از تغییرات بازار و رقبا جا بمانند. با تحقیق درست، ارزیابی مداوم استراتژی‌ها و برنامه‌ریزی بلندمدت، می‌توان از این مشکل جلوگیری کرد و مسیر موفقیت را هموارتر کرد.